Jak začít psát texty, které fungují? Jak začít s tajuplnou disciplínou zvanou copywriting? Prozkoumejte našich sedm bodů zkoumajících, proč je to vše trochu jinak, než si mnozí myslí.

1: Copywriting jste se ve škole neučili

copywriter
Ilustrace: © Depositphotos.com/Everett Collection

Zhruba 25 let pořád něco píšu, články, knížky, weby, ale teprve nedávno jsem přišel na pravidlo pravidel copywritingu.

Zní: Psaní je mnohem těžší, než si myslíte.

Že to zní nudně? A proč je to pravidlo pravidel? Protože všichni se učili psát ve škole. Tedy všichni si myslí, že umí psát. Jenže to tak není – a psaní jako takové je nesporně nejpodceňovanější ze všech kreativních disciplín.
Třeba: Je snadné poznat, že se se vám moc nedaří pořídit hezké fotky – a jdete na fotokurz.
Víte, že neumíte navrhovat weby, a tedy jste nadšeni z návrhu zadaného grafikovi.
Avšak poznat, že moc neumíte psát, je mnohem těžší – a chcete-li vstoupit do světa copywritingu, bez kruté sebereflexe to prostě nepůjde.

2. Copywriting se stále mění

Lidé živící se psaním (např. novináři) dosti často pojem copywriting nemají rádi. Jednak jim přijde nějaký záhadný, druhak se špatně vyslovuje a píše – skoro bych se vsadil, že patří k nejkomolenějším slovům na světě – web se hemží slovy jako copywritting, copyriting, nebo – můj oblíbený – copyrighting!

Definice mě moc nebaví, ale obecně lze říci, že copywriting bývá popisován jako kategorie psaní v reklamně a marketingu. Je to dle mého definice dost nepřesná, už jen proto, že s rozvojem obsahového marketingu se hranice těchto slov hodně rychle posouvají a mění. Ale to je vážně jedno: klíčové je zkrátka konstatovat, že copywriting prostě není a nemůže být obyčejné psaní.

3. Copywriting je myšlení, ne psaní

spisovatelka
Ilustrace: © Depositphotos.com/MelleFrenchy

Jedním z nejhůře zlomitelných zlozvyků jakéhokoliv psaní je domněnka, že vše jest věcí múzy, kreativity, košatosti, brilantních spojení, prostě tzv. literárního střeva. Není, ba naopak, podobné návaly poetismu vždy vedou ke špatným koncům. Psaní v marketingu a PR je především záležitostí myšlení – tedy vymyšlení toho, o čem onen text bude, kam bude směřovat a co vyvolá – jak se pak namíchají konkrétní písmenka, to už je to nejjednodušší.

Vysvětlím na klasickém příkladu: je úplně jedno, JAK napíšete tiskovou zprávu, pokud nevymyslíte O ČEM by měla být, aby někoho zaujala. Jinými slovy: 99 procent tiskových zpráv, co cirkulují kolem nás, nemá sebemenší šanci dostat se do médií, protože autor jen psal, ale nemyslel. Tak jako u velkých románů platí tedy i pro malé kousky textu vzešlé ze skvělého copywritingu, že se za nimi skrývá mnoho myšlenek, nápadů, pokusů a omylů.

4. Copywriting vyžaduje další divná slova

Dobrý copywriting nedokáže nikdy žít sám o sobě. V textech reklamních je jeho nedílnou součástí špičková práce grafika, v textech mířících na web nedokáže žít bez podpory mnoha dalších disciplín a tajuplných slov. Ve webdesignu nebudou písmenka dobře fungovat bez poznatků z oboru UX (User Experience), při vytváření obsahových strategií je základním úkolem kreativního týmu popasovat se s tím, aby obsah měl šanci opravdu být vidět ve výsledícch vyhledávání a měl (možno-li) šanci dobře fungovat na sociálních sítích.

Autoři blogů, kteří se probouzejí a usínají s myšlenkami na SEO, dokáží rychlostí blesku budovat zástupy svých čtenářů. A mimochodem: požadavky na univerzální vojáky v kreativních oborech (typu: office manager) už dnes musí obnášet poměrně pokročilé znalosti dříve “exotických ajťáckých oborů” – tedy například schopnost pracovat s WordPressem, Google Analytics atp.

Že to vše už dávno víte? Skvělé, ale věřte, že je stále hodně adeptů copywritingu, kteří nad podobnými cizokrajnými slovy mávají rukou a říkají “jo chlapče, o SEO mi nic neříkej, hlavně, že to napíšu hezky poeticky”. Je to chyba vskutku fatální – psaní jako takové, poetické či ne, už dnes vlastně nemá moc smysl. Howgh.

5. Copywriting musí zkoumat, co lidé chtějí číst

Ilustrace: © Depositphotos.com/PixelsAway
Ilustrace: © Depositphotos.com/PixelsAway

Velmi rozšířený omyl o podstatě psaní na web zní: “Musíme vymyslet něco zajímavého, šťavnatého, až třeba bulvárního, protože to pak přece lidé budou číst, sdílet, hurá!”
Jenže, toto řešení už dávno nefunguje. Případně funguje, ale jen v krátkodobém horizontu a je tedy lepší se mu vyhýbat.
Naproti tomu ta zcela zásadní myšlenka, kterou si musí každý copywriter neustále opakovat, zní: Musím zjistit, co lidé hledají, a podle toho psát. Jinými slovy: první krokem při psaní na web musí být úvaha: Píšu o tématu, které někoho zajímá? Hledají opravdu lidé to, o čem chci psát? A jak bych tedy měl psát, aby to někdo našel?
Ano, dostáváme se tím do oblasti online marketingu a SEO (optimalizace pro vyhledavače), ale o těch přece už víme, že jsou nezastupitelnými přáteli každého šikovného blogera.
Jste zmatení? Toto “psaní na webovou objednávku” má mnoho podob. Ta nejzákladnější se dá odhadnout selským rozumem. Pokud napíšete text “Můj oblíbený recept na fazolovou polévku”, děláte patrně dobře, protože selský rozum napovídá: lidé budou do vyhledávacího řádku v googlu psát “fazolová polévka recept” nebo něco podobného. Chybu uděláte, pokud do titulku (který vyhledavačům silně napovíd, o čem celý text je) dáte něco “poetického”, např. “Prozradím vám, jak na luštěninovou superlahůdku”. Zní to možná zajímavě, ale nikdy to nikdo nenajde. Prostě to nepište, stejně to nikdo číst nebude.

6. Copywriting začíná u analýzy klíčových slov

Pokud vás minulý odstavec vyděsil, vězte, že to hlavní nás teprve čeká. On ten selských rozum je totiž většinou hodně špatný rádce. Já, například, jsem si byl mnoho let jist, že přece na webu nikdo nehledá divná slova jako “copywriting” – vždyť tomu přece říkáme “psaní”, a tak to musí hledat i lidé! Jenže ouha, toto podivné slovo, o němž se tu dnes bavíme, hledá podle statistik zhruba čtyřikrát více lidí než ono krásné a romantické slovo “psaní”.
Jak jsem na to přišel? Inu, provedl jsem si velmi zhruba cosi, bez čeho už dnes copywriter nemůže žít, tzv. analýzu klíčových slov. Nechci zde jít do detailů, ale podstata je prostá: různé webové nástroje (včetně přímo nástrojů firem Google i Seznam) nabízí orientační statistiky toho, co kdo hledá. A šikovný copywriter zkrátka často píše tak, aby pokryl poptávku hledajících. Už chápete, proč tu dnes píšu o copywritingu, a ne o obyčejném psaní?! (Jen vtipkuji… I když…)
Mimochodem, tu fazolovou polévku hledá na googlu a seznamu každý měsíc asi 7000 lidí, luštěninovou superlahůdku nula, jak asi tušíte…

7. Copywriting je zbraň (pokud je perfektní)

Ilustrace: © Depositphotos.com/ArchManStocker
Ilustrace: © Depositphotos.com/ArchManStocker

V bodě jedna jsem na vás vypálil pravidlo pravidel – že totiž nejspíš umíte psát hůř, než jste si kdy mysleli. Doufám, že jste mi tu upřímnost již odpustili, a nyní ještě jedna špatná, a hned po ní dobrá zpráva.

Ta špatná zpráva zní: lidé pracující s textem nemají na růžích ustláno, nikdo si špičkového psaní moc neváží (protože ho nepozná), skoro nikdo za něj není ochoten rozumně zaplatit (“to si to raději napíšu sám!”), a obecně proto radím: psaním se opravdu nejspíš neuživíte.
A teď ta zpráva dobrá: psaní je opravdu mocná zbraň, musí to však být psaní špičkové, skvělé, smysluplné, dobře promyšlené a tvrdá pravidla online světa ctící.

Nadsázka a prázdná fráze říkáte? Ani v nejmenším! Začněte něco-cokoliv hledat na internetu – a znovu si při tom uvědomte, v jak obrovském moři textového balastu plaveme. A jak vděční budete za každý ostrůvek skvěle napsaného článku.
Pak mi uvěřte ještě jedno: Google a další vyhledávače investují miliardy dolarů do postupů, aby právě tyto dobré texty odhalily a vytáhly výš k předním pozicím ve vyhledávání. Pokud jste například došli v tomto textu až sem, patrně jsme mu pomohli v cestě nahoru – ano, google z toho usoudí, že tento text asi nebude úplně blbý. A pokud takových čtenářů bude víc, text bude dále stoupat…
Zkrátka: copywriting je fantastické dobrodružství, tedy se do něj s gustem pusťte!

Jan RybářO autorovi: Jan Rybář (11 článků)

Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.


2 komentáře

  1. Zkratka pro User Experience je UX. Hezký den. 🙂

Napište svůj názor

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*